Il pulsante sotto il riff

Una buona clip di un’esibizione offre a chi ascolta qualcosa a cui aggrapparsi: un riff, una voce, il momento in cui entrano le percussioni. C’è anche un aspetto meno accattivante da considerare: il pulsante sotto la clip. Se paghi per mostrarla a più persone, vale la pena controllare con attenzione dove porta.

Il 9 ottobre, Music Business Worldwide ha riferito che Meta ha vietato alla società madre di TikTok, ByteDance, di fare pubblicità sulle proprie app negli Stati Uniti e in altri sei Paesi. Secondo quanto riferito, la restrizione riguarda anche gli inserzionisti terzi le cui campagne indirizzano gli utenti di quei mercati a TikTok o ad altri servizi di proprietà di ByteDance.

Questo dettaglio sugli inserzionisti terzi è importante per un artista indipendente. Una pubblicità di un musicista può incorrere in una restrizione della piattaforma in base alla destinazione verso cui indirizza chi ascolta, indipendentemente da chi abbia girato la clip. Se la tua prossima campagna per un’uscita discografica porta da una pubblicità su Meta a una destinazione su TikTok, segnala il percorso per una verifica prima di programmarla.

Tieni conto dei mercati interessati

La restrizione descritta ha tre elementi: pubblicità a pagamento, destinazioni di ByteDance e un gruppo definito di Paesi. Tienili tutti presenti quando leggi i titoli. Le decisioni sui normali post richiedono verifiche specifiche delle relative norme. La sola restrizione pubblicitaria non chiarisce cosa sia successo a ogni altro modo di condividere un link.

Per una campagna internazionale, controlla l’elenco aggiornato dei mercati e le regole sulle destinazioni di Meta. In questo caso conta dove gli ascoltatori vedranno la pubblicità, quindi verificare solo il Paese in cui ha sede la band non basta. Prima di impegnare altre risorse, accertati delle indicazioni applicabili.

Questo mette in luce una dipendenza nella promozione multipiattaforma. Chi ascolta può passare da un’app all’altra senza pensare alle società che ci sono dietro. Chi paga per favorire quel passaggio deve tenere conto di questo limite.

Fai un breve inventario delle campagne a pagamento e delle rispettive destinazioni finali. Includi tutto ciò che è stato programmato da un manager, un promoter o un team di marketing esterno. Accanto a ogni voce, annota i mercati di destinazione e chi è responsabile di confermare che il percorso sia consentito.

Assegna un solo obiettivo al clic

Prima di sostituire una destinazione, decidi cosa dovrebbe ottenere quella specifica pubblicità. Un video di lancio potrebbe invitare ad ascoltare il brano completo. Una pubblicità per un concerto potrebbe puntare a vendere un biglietto. Un teaser potrebbe chiedere a qualcuno di seguire un account TikTok. Sono azioni distinte e cambiare il link può modificare lo scopo della campagna.

Se l’obiettivo era far crescere il numero di follower su TikTok, indirizzare lo stesso contenuto creativo a una homepage non pertinente non mantiene il piano originale. Potresti aver bisogno di un testo pubblicitario diverso e di un diverso criterio di successo, oppure di sospendere quella pubblicazione mentre rivaluti la strategia.

Per far ascoltare il brano completo, scegli una destinazione consentita dove chi visita la pagina possa davvero raggiungerlo. Per una campagna dedicata ai biglietti, fai in modo che l’evento giusto sia facile da individuare. Chi clicca non dovrebbe dover capire se intendevi il concerto di apertura di stasera o il live da headliner del mese scorso.

Prima di modificare la grafica o il targeting, annota accanto a ogni link della campagna l’azione desiderata. Così chi si occupa della sostituzione avrà un obiettivo preciso da mantenere.

Rendi utile la pagina di destinazione

Una pagina gestita dall’artista può essere una scelta ragionevole quando offre davvero ciò che promette la pubblicità. Potrebbe includere un lettore funzionante, informazioni chiare sulla pubblicazione o l’accesso al venditore dei biglietti pertinente. Verifica che la pagina e l’intero percorso successivo rispettino le regole attualmente in vigore sulla piattaforma.

Una pagina dall’aspetto neutro non dovrebbe mai essere considerata un modo per nascondere una destinazione soggetta a restrizioni. Aggiungere reindirizzamenti non rende una campagna consentita. Se lo scopo finale è comunque indirizzare qualcuno a un servizio ByteDance, chiedi chiarimenti invece di presumere che un clic in più risolva il problema.

Fai in modo che la pagina sia facile da usare sul telefono. Metti il brano o lo spettacolo pubblicizzato vicino all’inizio, con abbastanza contesto per confermare che chi visita è arrivato nel posto giusto. Se è disponibile l’audio, rendi facile trovare il comando di riproduzione. Non intralciare chi visita con il vecchio comunicato stampa e l’archivio fotografico di cinque anni.

Fai in modo che il testo del pulsante corrisponda a ciò che succede dopo. Un pulsante che promette di ascoltare dovrebbe portare all’audio, senza sorprendere chi visita con l’obbligo di iscriversi a una mailing list.

Prova il percorso dei clic

Affronta il controllo finale come se stessi seguendo il percorso del segnale in una pedaliera per chitarra silenziosa. Parti dall’ingresso e segui il percorso in ordine, invece di sostituire componenti a caso.

Apri l’anteprima dell’annuncio sul telefono e segui tutto il percorso. Se possibile, controlla anche con un browser in cui non hai effettuato l’accesso al servizio di destinazione. Un percorso che funziona per chi l’ha creato può comportarsi diversamente per chi non ha le sue app o i suoi account.

Controlla che non ci sia la versione sbagliata dell’uscita, una pagina dell’evento non più attiva, una richiesta di accesso imprevista o un pulsante nascosto sotto la prima schermata. Usa gli eventuali controlli specifici per il mercato offerti dai tuoi strumenti pubblicitari. Un’anteprima sul tuo telefono non basta a stabilire che una destinazione sia idonea ovunque.

Dopo aver modificato un link, ricontrolla l’annuncio. La didascalia, l’invito all’azione pronunciato e il pulsante dovrebbero descrivere ancora la stessa azione. Un video che invita a continuare su TikTok risulterà confuso se il nuovo percorso apre una pagina del tour.

Infine, lascia una breve nota di passaggio a chi ha accesso alla campagna: la destinazione originale, quella sostitutiva, il motivo del cambiamento e ciò che resta da confermare. Così eviti che la persona successiva ripristini un vecchio link solo perché le sembra familiare.

Conta il risultato giusto

Dopo aver verificato il percorso rispetto alle regole attuali e aver confermato che funziona, valutalo in base all’azione che hai scelto. Un clic sull’annuncio conta come interazione con il link. Considera l’ascolto completo di un brano o l’acquisto di un biglietto concluso come risultati distinti e specifica quali esiti puoi effettivamente osservare.

Se i tuoi strumenti lo consentono, confronta l’attività sulla destinazione pertinente con il traffico dell’annuncio. Se puoi osservare solo un clic in uscita, etichettalo come tale. Una destinazione modificata può anche complicare i confronti tra prima e dopo, quindi annota la data e descrivi il cambiamento insieme ai risultati.

Tieni fuori dalla verifica la questione dei gusti. I musicisti hanno tanti motivi per divertirsi a creare video per TikTok. Una restrizione sulle destinazioni pone al team della campagna un problema di instradamento da risolvere, senza riaprire ogni volta la discussione sull’opportunità di pubblicare la musica sull’app.

Il lavoro pratico da fare questo fine settimana è abbastanza contenuto da poterlo svolgere tra una prova e l’altra. Riunisci tutti i link a pagamento in un unico foglio e apri ogni destinazione dal telefono, tenendo sotto mano le regole di mercato aggiornate. Salva i percorsi corretti in un posto accessibile a tutto il team prima che esca il prossimo video.